电子烟的未来将往何处去?

《关于进一步保护未成年免受电子烟侵害的通告》(以下简称《通告》)的发布已过去一个多月。各电子烟品牌在切断线上销售渠道后,把全部精力都放在了线下,线下战况正变得愈发激烈。

对于电子烟品牌,一些线下渠道选择提前把政策风险扼杀在摇篮里,率先发布线下禁令,向电子烟说不;而另一些则乘机薅羊毛,选择赚一笔再说。对于能进的线下渠道,各电子烟品牌都在想方设法抢别人的用户和资源,硝烟弥漫。

没有人知道电子烟线下战还要打多久,但所有人都相信电子烟只要不被禁止售卖,这场战争就不会结束。只是,来自监管层的压力时刻悬在他们头顶上,电子烟品牌方、代理商、加盟商每天都生活在焦灼中,挑战无处不在。

生存空间再次收窄

“刚收到通知,再过两个月,我的店铺就要从万达商城退出了。”电子烟品牌YOOZ浙江省某市代理商王灏安对AI财经社无奈地说。他是电子烟行业的新人,今年6月在得知罗永浩投身电子烟后,毅然选择跟进。

“当时我在深圳溜达了一圈,把市面上能买到的电子烟挨个试了一遍,最后选择做YOOZ的代理。”王灏安觉得,电子烟行业大有机会,成本只有售价的三分之一,加上渠道、推广等费用,利润依然可以达到50%。为此,他签下YOOZ市代,一个月只需提货10万元,首批货品牌还会补贴2万元。

不过,好景不长。11月22日,王灏安收到了当地万达商城清退电子烟商户的通知,声明万达各广场将从即日起暂停引进销售电子烟商户,对于已合作的商户,到期后不再续约。这则通知由万达商业管理集团有限公司下发。

万达相关人士告诉AI财经社:“虽然电子烟禁令只针对线上,但万达对所有有政策风险的事,都很谨慎。”

对于突如其来的清退通知,王灏安显得很无奈。电子烟线上禁令彻底切断了线上渠道,线下渠道成为行业生存下去的救命稻草,国家相关部门也没有下达线下不准卖的禁令。王灏安没想到的是,商铺出租方会先出禁令。

“我是今年6月跟万达签约的,考虑到政策的变化合同只签了半年,没想到政策还没变,万达先变了。”王灏安说,其店铺属于万达广场二楼的连廊点位,每月租金9000元,前期装修品牌方补贴了一部分,自己贴了一部分。经营半年以来,店铺基本实现盈亏平衡,接下来店铺做不了,他就只能做代理和渠道批发业务了。

其实,不止万达广场,其他一些大型购物中心也在陆续发布类似通知。湖北武汉一位喜雾加盟商告诉AI财经社,当地永旺购物中心已不再允许引进电子烟。同时,河南省部分地区的便利店、网吧等渠道也在进行不同程度的管制。

“少了线上渠道后,线下店铺是重要的、甚至是唯一能够触达用户的场景。”王灏安表示,目前其电子烟商铺每个月销售额可以达到6-7万元。

尽管没了万达渠道,对王灏安的生意会有一定影响,但还不足以致命。因为王灏安还可以靠批发渠道活着,半年的渠道经营不至于一下子全军覆没。不过,他说:“商场的线下电子烟禁令,对一些渠道能力弱的代理商已产生毁灭性的影响。我身边试图开拓线下渠道的代理,失败比例高达70%。”

代理商的动作总是迅速的,随着线上渠道全面被禁、线下渠道部分被禁,一些电子烟品牌代理商开始忙着低价甩货。王灏安说,一般省代每个月的提货任务在100-200万元,线上禁售后一些小品牌如小野、火器、雪加、n2x、福禄等代理商或是加盟商都开始低价往外甩货。

“只要不亏本,能出的都出。能够活下来的要么是有一定渠道资源的,要么是一些此前销量大的淘宝店主,靠着给用户打电话、发短信加微信,做微商活着。”王灏安告诉AI财经社。

品牌线下攻防战

如果说王灏安的遭遇只是电子烟线下战的一个小据点风波,那电子烟品牌之间的战斗就是集团军作战了。

在这场争夺线下渠道资源的战争里,电子烟品牌动作频出,想方设法抢走竞争对手的用户和资源。

MOTI电子烟北京世贸天阶自营店,位于地下一层,隐藏在各色餐馆中,占地面积约15平方米。虽然开业才两个月,但为了抢用户花招频出。该店店主告诉AI财经社:“只要花35元,你就能把手上的悦刻换成MOTI价值199元的套装产品。”

除了悦刻外,MOTI对其他品牌电子烟也是来者不拒,只要不是一次性的,都可以以旧换新,具体价格因品牌而异。该店店主称,MOTI抢别人的用户,别人也在抢MOTI。悦刻就采用了同样的套路,不过价格贵些,要99元。

“现在行业的竞争状态就是品牌方想干死对方品牌,代理商想要干死对方的代理。”某电子烟品牌河南总代理严冬旭告诉AI财经社,河南此前主要有三个电子烟品牌——悦刻、YOOZ和福禄,后来小野、雪加、MOTI陆续进来了。由于悦刻进来得早,其他人都盯着悦刻打。

“跟悦刻竞争主要有两种打法,一是拼价格,二是拼点位。”严冬旭说,在线上渠道没有被切掉以前,省代的利润大概是10个百分点。线上禁售之后,各个电子烟品牌的货全部涌到线下。为了拿到更多的线下资源,严冬旭和他的公司直接抹掉了利润,将便利店的出货价压到零售价的一半。

在点位上,据严冬旭介绍,河南本地连锁便利店如悦来悦喜、美宜佳等都是各家电子烟品牌想攻下的“至高点”。谁能拿下这些点位,就意味着渠道能力强,品牌传播也就更广。由于便利店是各电子烟品牌争抢的稀有资源,电子烟的条码费(便利店上架费)也随之水涨船高。

严冬旭表示,以河南地区的“美宜佳”为例,电子烟品类一个SKU的条码费为15000元,而且每个电子烟品牌只能分到4-6个SKU,“出再多钱也拿不到更多的点位”。另外,在商品陈列费上,电子烟产品的陈列费涨幅惊人。

“以美宜佳收银台处的陈列费为例,以前绿箭口香糖的陈列费一般每月为30元,电子烟现在是200元。这种情况下悦刻进去了,我们肯定也会选择跟进。”严冬旭表示,实际上,电子烟品牌入驻一些知名连锁便利店是不赚钱的,明知便利店在薅羊毛,却还要不惜血本去抢占。

便利店薅羊毛的情况不止出现在河南。据湖北省武汉市一家电子烟批发商介绍,与电子烟品牌谈判,便利店相当强势,基本不接小品牌的货,大品牌的货通常先上架,卖完抽成后再付款。“他们强势是有道理的,当前便利店的展位资源都很紧张”。

一位不愿具名的电子烟品牌高层对AI财经社表示,在北京这样的一线城市,抛开便利店额外的抽成外,悦刻仅进入便利蜂的进场费就高达70万元。“这样高的进场费,电子烟是根本没法赚钱的。大家抢着进,只是为了花钱买一个广告位。”

山雨欲来风满楼。一直以来,烧钱补贴是互联网公司屡试不爽的竞争手段,电子烟行业也不例外。为了向线下渗透,电子烟企业纷纷选择补贴砸市场。

铂德CMO方辉向AI财经社表示,该公司前期自营点模式过重,开店速度过慢,现在改变了策略,主要专注在线下店的加盟上。为了快速布局线下,其启动了“千城万店”的新战略,打算拿出3亿元,用于补贴线下加盟店的选址、装修以及物料供应。

“我们线下渠道已经迅速铺开,在武汉、西安等城市设立了旗舰店。目前我们线下渠道的布局模式主要是专卖店加授权店,其中授权店已经超过1000家。当然,为了吸引加盟商,我们有相应的补贴政策,只是目前还不方便透露。”喜雾CEO陈敏如是说。

“目前看来,烧钱占点位、打补贴战的情况还会持续下去,这将是一场持久战。”严冬旭表示,随着战争扩大化,一些地级市的便利店也会加入进来。当前,对于电子烟企业来说,就是拼速度,看谁先进场,谁的优势就会大一点。

富贵险中求

虽然各大电子烟品牌在线下打的火热,但并不是每一家都能笑到最后。陈敏认为,眼下电子烟行业正处于重新洗牌的阶段,对于一些没有核心技术的品牌而言,会很快被淘汰出局。

而悬在所有电子烟品牌头顶上的,始终是来自监管层的达摩克利斯之剑,剑一旦落下这场战争有可能说停就停。

“目前所有人都在关注监管的走向和国标的出台。”方辉坦言,迟迟未见明朗的政策弄得大家都很焦虑,电子烟行业全体都处于一个焦虑的状态,因为没有人知道未来会走到哪一步。一位电子烟品牌创始人则直接拒绝了采访,称现在是敏感时期,想来想去还是不谈为好,因为未来的政策谁也摸不透。

线上禁令发布前,电子烟是今年创业圈少有受资本追捧的领域。到10月还有项目在融资,2019年全年融资达千万以上的项目达30多个,总金额在15亿元以上,投资方有真格、经纬、红杉等,不过眼下他们都集体沉默不语了。

而各个电子烟品牌代理商们的朋友圈里,则在整齐一致地转发着各种有关电子烟的利好消息——“英国邓迪大学最新的一项研究显示,改吸电子烟后,烟民的心血管健康得到了显著改善”“美国大多数病例都与使用非法烟液有关”“英国卫生部鼓励从传统烟草向电子烟转换”……代理商们的意图很明显,能赚的时候就多赚点。

商人逐利的背后是,随着电子烟市场的火爆,未成年人吸食电子烟的人数正在快速增加。

11月5日,美国食品和药品管理局烟草制品中心的数据显示,2019年美国高中生和初中生使用电子烟的比例分别升至27.5%和10.5%。也就是说每4名高中生中,就有1名是电子烟使用者。据此推算,美国全国约有410万高中生和120万初中生在使用电子烟。

该报告还显示,电子烟所含的尼古丁对青少年大脑发育可能存在影响,并可能加速青少年对于其他烟草类产品、酒精和毒品等的上瘾。陈敏认为,电子烟渠道拓展的最大难点不是资金或者团队,而是如何杜绝售卖给年轻人。

我国电子烟线上禁令发布,核心原因也为了杜绝未成年人吸电子烟成瘾。《通告》明确指出“电子烟在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强,部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患”,因此强调“各类市场主体不得向未成年人销售电子烟”。

此后,各大电商平台纷纷将所有电子烟产品下架,就连地图软件都屏蔽了电子烟这个关键词。

“线上平台下架后,武汉市的部分线下门店销售额增长了近一倍。”一位在武汉本地开设了2家零售店的电子烟批发商刘阳对AI财经社表示,现在的市场环境就是“富贵险中求”。据其透露,目前武汉的市场行情是,一家5-10平方米的门店,每个月的利润在2万左右,5-6个月就可以回本。

不过,地方烟草部门的监管也在往下渗透。

在严冬旭负责代理的河南省内,部分县市的烟草部门会随机抽查当地便利店是否有售卖电子烟的行为,并要求存在售卖行为的商家下架电子烟;在王灏安所在的浙江部分地区,烟草部门则明令便利店停止售卖电子烟,若继续贩卖则会减少香烟的配送量甚至停供。

“上有政策,下有对策,现在大部分代理商都有自己线上的走货渠道。”一位悦刻西南某省份的总代理张佥对AI财经社表示,悦刻的省代提货量每个月都在几百万元上下,北京的总代理一个月能卖出1000多万元。

按照张佥的说法,由于代理们都有指标,为了完成每个月的销售任务,这些货就会分散到各个渠道中。除了现有的线下渠道,一些诸如微商、QQ群、论坛等线上渠道都大量存在着电子烟产品,各个品牌的都有。至于购买者是否是未成年人,也就几乎成为了一个不需要考虑的指标。

“其实,不管未来的走向如何,电子烟的用户都会存在。而只要这个行业有钱赚,就会有人做。”王灏安表示。

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